多角度分析极兔快递开启大规模广告投放活动,覆盖全国35个重点城市

2022-09-25 10:09:10 阅读次数:253

从8月底开始,一直持续到现在,极兔在广告投放、品牌营销等方面进行了一系列的“出圈”行动——

先是开启两大投放活动,一个是公交站牌与电梯广告,覆盖全国35个重点城市,超过15万个点位集中展示;二是与抖音大V合作,进行多主题品牌输出和互动。

电梯广告

抖音广告

之后又在中秋前夕,大手笔冠名和赞助河南卫视中秋晚会,斩获主要榜单近百条热搜,甚至获得新华社和人民日报等主流媒体平台的转发,并通过一系列的主题互动成功打响品牌国内营销第一炮,唤醒用户品牌感知。

卫视广告

再就是昨天(9月22日),极兔正式宣布与辽宁李永波国际羽毛球俱乐部签署战略合作协议,成为其主赞助合作伙伴,共同致力于羽毛球运动在全球的推广。

品牌赞助

问题来了:极兔频频“出圈”的大手笔营销动作,背后有何意图?仅仅是为了提升品牌感知度和影响力吗?又为什么是在这个时候呢?“花钱赚吆喝”的同时,极兔的生意经又是怎么念的?

一、打C端

自带oppo、vivo基因的极兔团队,在品牌传播和市场营销方面也很“OV”,敢想敢干,出手果断。但是,与手机等实体销售不同,快递作为一项服务,到底能带来多大的转化率,仍然是很多人心中的一个问号。
不管值不值,至少有一点可以肯定——与之前给月结客户“送手机”等促销活动不同,极兔这一波广告投放的目标群体主要集中在个人,即C端。
没错!极兔“先声夺人”背后的产品逻辑和战略意图,就是扩大在C端消费市场的影响力和美誉度感知,以便拓展C端业务。
问题又来了:打C端,发力散单,说易行难。极兔为什么选择在这个时间节点动手?在老鬼看来,主要是基于如下三个考量:
1.极兔已打通全平台,网络有保障,网点有需求。
众所周知,在完成对百世快递中国区业务收购的同时,极兔顺利对接了所有淘系平台订单。这也意味着,极兔成为国内为数不多的,能够覆盖所有主流电商平台的快递公司。
进阶为“全能型”选手后,也意味着极兔网络的保障能力更强,触达范围更广,服务密度更细,已经具备了服务C端消费群体的能力;与此同时,为了满足市场端和客户端的多元化需求,广大网点也普遍有这个意愿和动力来做这件事。
2.C端件是品牌升级与差异化的必经路径。
就快递而言,C端市场在整个大盘中虽然占比不高,但却有着消费群体广、增值空间大、附加值高等诸多优势,比如我们常说的高端商务件就是典型代表。一直以来,对于C端市场的渗透,也是各大快递必争的“战略高地”。
目前,C端市场的份额集中度很高,各大加盟制快递公司还未真正发力这一块,也就意味着挖潜空间很大。因为随着行业向高质量发展转型,其他快递玩家立足优势产品的同时,也加大力度向中高端市场延伸和拓展。圆通“圆准达”、中通“中通标快”和“快弟来了”、韵达“智橙网”等等,都是正在进行中的尝试和突围。
极兔当然也不会错过。根据老鬼掌握的信息,极兔近期正在内测一款名为“兔优达”的产品。该产品类似“圆准达”和“中通标快”,主要服务于有高端派送需求的客户,派前电联三次,100%送货上门或遵循客户电话指令配送,体验更优、时效更快更稳定。

3.C端件可以和服务能力与质量提升项目形成正循环
顺利完成两融融合以来,不止一个人和老鬼透露了极兔的“服务质量提升”项目,有称赞有抱怨,但不可否认,服务能力和服务质量提升的重要性早已被列入了极兔高层的议事日程中。
经过一段时间的推行,我们能看到接入淘系的极兔在菜鸟平台的物流指数由3月份的第7名上升到6月份的第3名。同时,中国物流服务品牌指数(快递物流)2022年二季度报告显示,在十强榜上,收购了百世后的极兔首次进入十强榜单,位列第六,在服务能力排行榜上,极兔首次上榜,以82.97分冲入前三。
这次对C端的密集喊话也可以看成是极兔对自身“服务质量提升”的一次大检,同时C断市场的反馈也能被收集继续提升项目,可谓一举两得。

二、树品牌

一轮又一轮的广告营销和品牌输出,除了业务运维方面的考量,极兔另一个要传递的信号就是——“我们不一样”。极兔力求通过这种“非传统”的打法向公众展示其独特的一面。换言之,就是要在品牌形象、内涵等方面与顺丰、通达、京东物流等传统快递形成区隔。
这更像是极兔的“品牌宣言”:一方面,极兔服务的不只是电商卖家,任何个人和群体,只要有寄递需求,都是极兔的客户;另一方面,极兔的优势也不仅仅是“价格”,更多的是稳定的服务体验、多元化的产品以及触达全球的物流网络和解决方案。

以昨天签约的极兔速递与李永波国际羽毛球俱乐部战略合作为例,双方最为契合的一个标签就是国际化属性。这也是极兔在本轮品牌输出中着意强调和传递的一个理念。
截至目前,极兔的快递末端网络现已覆盖印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、新加坡、中国、沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西、埃及13个国家,跨境网络触达近100个国家和地区,为全球超过25亿人提供优质的快递物流服务。
作为中国羽毛球功勋教练,李永波指导奠定了中国在世界羽坛的领先地位,他作为运动员曾获得6次世界冠军,在执教中国羽毛球队的24年里,则培养了81位世界冠军,获得了1153次国际赛事冠军,其中包括92次世界冠军。
极兔“以高效连接世界,让物流惠及全球”的服务理念,与“更快、更高、更强”的冠军精神,确实形成了共鸣。就像极兔全球品牌总监刘芮在签约仪式上所言:

“极兔速递成为李永波羽毛球俱乐部主赞助合作伙伴,不仅是李永波指导对极兔作为全球新锐快递品牌的认可,更是双方理念的高度契合。希望以本次合作为契机,不断强化双方的品牌合作,让世界上更多的人爱上并参与羽毛球这项运动,也让更多的消费者享受到极兔的优质服务,爱上极兔品牌。”

与传统快递进行区隔,树立全球化品牌形象。极兔牵手李永波羽毛球俱乐部,既是助力后者在全球范围内普及和推广羽毛球运动,同时也是为了让全球越来越多的人了解极兔、签收极兔。

三、求差异


极兔的大手笔营销确实让人有些猝不及防,但同样让人“猝不及防”的,并非极兔一家。就在前几天,另一个潜藏行业两年的“新玩家”丰网,也出人意料地首次公开发声,高调官宣品牌态度,进行了一轮密集的品牌营销和传播,声量惊人。
两者之间没有必然联系,却“不约而同”地做出相似的动作,是巧合吗?老鬼看来,“不约而同”是巧合,但细究背后的原因,其实是偶然下的必然。
这个“必然”就是驱动行业发展的底层逻辑和竞争主线:
一方面,行业增速放缓,甚至存在“见顶”的可能,这意味着以“价格”抢流量的时代一去不复返,以“价值”来激活“留量”的时代正徐徐走来;
另一方面,企业之间的竞争也不再迷信“规模论”,规模依然重要,但规模不在为王,更重要能够满足多元化需求的服务品质和稳定性。
底层逻辑和竞争主线的转变,也要求或者说倒逼快递企业必须从同质化的产品困境中突围,以差异化谋生存,靠品牌和服务来赢得更多的市场份额。
以丰网为例,实际上就是顺丰在推动“成本分区、服务分层、产品分类”过程中的一次大胆突围。丰网作为独立的加盟品牌,帮顺丰补齐了过去空白的产品价格带,打开了更大的市场空间,从而覆盖多层次电商客户的需求,并依托品牌和服务优势,使得“丰网经济件+顺丰电商标快”两个品牌在所属细分市场都享有一定溢价权。
极兔的驱动逻辑亦然。进一步输出和强化国际属性,是为了让更多人了解和知道极兔的全球化服务能力;瞄准C端则是进一步丰富产品体系,满足多元需求;传言中正在内测的“兔优达”更是向中高端电商市场发起的一次冲锋…从结网国际到筑巢国内,从发力C端到深耕B端,极兔想做的,就是用最适合自己的方式,来打造自己的差异化竞争优势。
存同求“异”,行稳致远。新时代下的“大世之争”,与顺丰深度捆绑的丰网如是,厮杀中蓄力突围的通达系巨头如是,“不走寻常路”的极兔亦如是。



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